Nunca foi tão fácil criar. E talvez esse seja o problema.

Eu leio Philip Kotler desde o fim dos anos 1990, início dos anos 2000. Ele preencheu praticamente toda a minha bagagem em marketing. Por isso, foi muito especial acompanhar online o encontro Marketing on Branding, Branding on Marketing, promovido pela ESPM, reunindo Kotler e David Aaker, reconhecidos, respectivamente, como duas das maiores referências mundiais em marketing e branding. Mesmo a distância, dava para perceber pelo movimento no chat o peso daquele encontro para quem estuda e trabalha na área há tantos anos.

Entre tantas discussões, uma me fez voltar a algo sobre o qual tenho pensado e falado bastante: nunca tivemos tanta capacidade de executar. Inteligência artificial, dados e automação nos permitem pesquisar, criar alternativas, produzir e testar numa velocidade impressionante. Mas Kotler faz uma distinção importante: gerar mais ideias não significa saber quais realmente importam. Para ele, a tecnologia deve ampliar a inteligência humana, e não substituí-la: contexto, significado, discernimento e direção continuam dependendo das pessoas.

Quando produzir fica fácil, escolher ganha valor

Compartilho desse pensamento com outros profissionais que acompanho e também atuam na área de estratégia de marketing.

Hoje é muito fácil pedir para uma inteligência artificial criar a parte tática como: 30 ideias de conteúdo, transformar uma delas em roteiro, legenda, carrossel e ainda sugerir outras dez variações.

Eu uso IA e acho extraordinário tudo o que ela pode facilitar. O problema começa quando facilitar a execução vira terceirizar o pensamento.

Quando você não participa da concepção, não coloca sua experiência, não questiona o que recebeu, não oferece contexto e não decide o que faz ou não sentido para aquilo que quer construir, a comunicação pode até ficar tecnicamente correta. Mas começa a ficar parecida com muitas outras.

E, quanto mais gente tem acesso às mesmas ferramentas, mais importante serão justamente as capacidades que não deveríamos entregar a elas: repertório, contexto, julgamento e escolha.

Nem toda conversa precisa da sua participação

Outra reflexão do encontro me interessou muito: marcas (inclusive pessoais) não precisam reagir a todo assunto, participar de toda tendência ou aproveitar cada oportunidade de atenção.

Isso conversa diretamente com algo que tenho trabalhado na minha própria comunicação e nas mentorias.

Você não precisa transformar tudo em conteúdo.

Não precisa participar de toda discussão porque ela está movimentando as redes.

Não precisa experimentar um formato simplesmente porque disseram que ele está funcionando.

E não precisa falar sobre um assunto apenas porque todo mundo está falando.

A possibilidade de fazer não cria a obrigação de fazer.

Quanto mais possibilidades temos à disposição, mais precisamos de critérios para escolher.

Porque conteúdo não é uma peça isolada. Cada escolha ajuda, aos poucos, a contar alguma coisa sobre quem você é, o que pensa, o que defende e pelo que quer ser reconhecida.

É por isso que o DNA da sua marca estratégica vem bem antes do post.

O diferencial humano é o seu maior ativo

Quanto mais sofisticada fica a tecnologia, mais importante pode se tornar aquilo que existe de humano antes dela.

A própria reflexão de Kotler sobre o futuro do marketing aponta para essa combinação: mais tecnologia, sim, mas sem perder a compreensão humana que dá significado ao que fazemos.

Talvez por isso a pergunta que mais me interessa hoje seja: “O que não deveríamos deixar de fazer por nós mesmos?”

Pensar, observar, ler, estudar, construir repertório fora das telas, colocar contexto, escolher e questionar.

Nunca foi tão fácil produzir conteúdo e o que nos diferencia é a capacidade de analisar e decidir o que merece realmente ser publicado.